تحلیل رابطه بین لذت، انگیختگی، نگرش به تبلیغ و قصد آینده مصرف‌کننده در خدمات ورزشی (مطالعه موردی دانشجویان دانشگاه تهران)

هدف از این پژوهش طراحی مدل پاسخ‌های مصرف‌کنندگان خدمات ورزشی به تبلیغات عاطفی بود. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جامعه آماری این تحقیق دانشجویان دانشگاه تهران بودند که نمونه آماری با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای 440 نفر انتخاب شد. برای جمع‌آوری داده ها از پرسشنامه‌های نگرش به تبلیغ ولز و همکاران (1971)، انگیختگی و لذت مهرابیان و روسل (1974) و قصد آینده ماچلیت و ویلسون (1988) استفاده شد و پایایی آنها با استفاده از روش آلفای کرونباخ به ترتیب 96/0، 90/0، 93/0 و 93/0 بدست آمد. از روش آماری مدل معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شد. در بررسی روابط بین متغیرها، خروجی‌های نرم افزار EQS 6.1 نشان دهندۀ مناسب بودن مدل ساختاری بود (میزان شاخص‌های  93/0=NFI، 95/0CFI= و 068/0= RMSEA نشان دهندۀ برازش مدل ساختاری بودند). به عبارتی دیگر، داده‌های مشاهده شده تا میزان زیادی منطبق بر مدل پژوهش بود. نتایج نشان داد که نگرش به تبلیغ (46/0 = β) و لذت (27/0 = β) اثر مستقیم مثبتی بر قصد آینده مصرف‌کننده دارند. همچنین، انگیختگی (64/0 = β) بر قصد آینده مصرف‌کننده تاثیر غیر مستقیمی قوی‌ای دارد. بر اساس نتایج این پژوهش، برای ایجاد رفتارهای خرید مثبت در مصرف‌کنندگان خدمات ورزشی، فهم انگیختگی، لذت و نگرش مصرف‌کننده به تبلیغ توسط بازاریابان و مدیران ضروری است.